与以往不同，今年的“双十一”不只是快消品的狂欢，房地产也加入其中，早早开始为“双十一”预热。
阿里、京东、苏宁三大电商平台都在“双十一”期间推出房地产的特别优惠，“新房全款5折”、“拍卖特价学区房、地铁房”等。融创、恒大更是直接开通线上旗舰店，还有不少开发商线下以“双十一”为名进行促销。
开发商苦战“双十一”的背后，是传统售楼黄金期“金九银十”市场平淡，融资环境依旧严峻，开发商资金持续吃紧。房企在2015年大量发债，如今债务集中到期，现金流紧绷的房企只得抓住一切机会加速去化。
开发商备战“双十一”
“双十一”在即，今年淘宝“双十一”的红包玩法是比“盖楼”。在大家呼朋引伴一起“盖楼”盖得正欢时，卖楼的开发商也在火热备战“双十一”。
11月1日，融创西南旗舰店在京东平台上线。据京东官方微博介绍，活动期间购房者可在店内参与111元抢单套最高190万购房补贴，成功可获西南五省指定房源补贴线下摇号资格。
京东早已发布“双十一”期间关于房地产的相关活动。在即将到来的“双十一”，京东将在70个城市，联合超过200家房地产开发商，投放超过6000套特惠房源。而且，新房全款5折起，优惠额超过3亿元。
与电商合作的开发商不止融创。同在11月1日，苏宁集团和恒大集团宣布，双方将在11月1日至11日期间合作卖房，累计在全国820个楼盘中拿出1111套房源，产品类型包括洋房、高层、小高层、公寓、别墅，涉及学区房、地铁房等多种房源。
恒大集团官方旗舰店也已经进驻苏宁易购平台，“每日秒杀一百套特价房源，最高优惠超百万”的大标语十分醒目。
在线下，恒大还将借助苏宁易购门店和苏宁小店，进行线下渠道拓展。而苏宁渠道销售团队的16万名员工，也将通过恒大的恒房通平台成为恒大的销售顾问。
集团公告显示，恒大依靠打折促销，在九月、十月的销售金额分别取得831亿元和903亿元的好成绩。根据克而瑞统计，恒大1-10月累计销售金额达5407.2亿元，排名第二。
除此之外，阿里巴巴旗下阿里拍卖15日披露，今年天猫“双十一”期间，将有上万套特价房源参与，其中部分覆盖多地热门学区房、地铁房和景区房等。
“电商面临增量难题，“双十一”概念已经透支，电商本身想找新的增长点。”中原地产首席分析师张大伟表示，房地产今年面临销售难题，所以两者以前尝试过电商无法卖房的基础上，今年再次尝试。他同时表示，对合作效果并不看好。
易居研究院智库中心研究总监严跃进则认为，开发商与电商平台的合作有非常好的意义，可以使房企的营销成本降低，后续能够为房地产去库存带来好效益。
除了线上与电商平台合作，开发商也在线下以“双十一”为名进行各种花式营销。
在中报节点赶超融创升至第四的保利，已被融创反超，落回第五。想要“冲三”的保利在“双十一”期间铆足了劲头，推出“又又生活节”。保利各地官方公众号纷纷宣传造势。
如河南保利发展表示“精选优质房源3450套，让利2.4亿元”；石家庄保利称“每天推出11套特价房源，总价直减5万-10万元”；
被恒大挤到第三的万科，以“嗨购节”迎“双十一”。如广州万科推出“减免神券，最高直减20万元”；佛山万科推出1111套特价房，购房最多减10万元。
目前销售位列第一的碧桂园也加入其中，如碧桂园川东区域“让利3亿房源”；还有龙湖集团“双11购房狂享季”在U享家正式开启，优惠房源将涉及旗下近200个项目，覆盖40余个城市。
中国房地产经纪同业联盟主席胡景晖表示，在当前的市场形势下，“双十一”给了开发商一个降价的台阶。对比过往开发商象征性地拿出几套尾房进行宣传，今年的“双十一”，不少房企为了年底回款，借机进行大力度降价促销。
债务“泰山压顶”
今年开发商如此积极备战“双十一”实属无奈。
根据机构相关研报可以看到，房企面临着融资收紧，融资成本上升，偿债压力大的艰难处境。
在融资成本方面，克而瑞研报指出，前9个月，房企新增债券类融资成本7.03％，较2018年上升0.50个百分点。其中，境外债券融资成本达8.08％，较于2018年增长0.86个百分点。超过10%以上的境外债融资已不再是行业个例。
同时，开发商在前几年激进地加杠杆，多数房企身背巨债。
根据诸葛找房公布的报告显示，2019年上半年，80家规模较大的上市房企的有息负债规模进一步提升到6.61万亿元，与2018年末相比上涨10.45%。
恒大、碧桂园、融创、保利、万科等20家房企的有息负债规模超千亿。整体来看，房企债务普遍密集到期，债务压顶，未来偿债压力大。
据该机构统计，2019年上半年有息负债规模TOP20房企均超过了1000亿元，总计达到42159.75亿元，占80家上市房企总有息负债的63.73%。
其中，恒大、碧桂园、融创中国上半年有息负债均超过3000亿元，保利地产、绿城控股、万科、中国铁建、中海地产等紧随其后。
克而瑞研究数据显示，从房企的债券到期情况来看，2015年公司债及中期票据发行量较大，多数企业的债券期限在3-7年间，今年房企面临偿债高峰期。今年下半年，房企的到期债券为1706亿元，到期债券总量也处于高位。
2020年下半年至2021年上半年，房企的偿债压力将进一步上升，到期债券突破3000亿元，届时房企将面临更大的偿债以及融资压力。
重压之下，开发商对“金九银十”抱以厚望。恒大早早地打响促销战，全员买房已成行业普遍现象，然而“金九银十”并未出现。
从克而瑞发布的九月和十月市场数据来看，除了少数头部房企依靠大规模降价得以取得不错的销售成绩外，整体楼市表现平平。
九月，全国29个重点城市新房成交面积同环比分别下降2%和6%。其中，一线城市新房成交面积同环比分别下降19%和4%。
十月，新房成交与土地市场延续了“金九”的低迷走势，皆持续转冷。重点城市新房成交量同、环比分别下跌6%、10%。克而瑞表示，或是九月成交的低迷进一步加剧了市场观望情绪。
二手房市场的情况也反映出楼市降温的趋势。据易居研究院监测的数据，13个典型城市二手房成交量为6.7万套，环比下降7.3%；9月13城二手房市场进一步降温，成交量仍处于2019年5月以来的下行通道。
融资环境未出现放松的迹象，开发商们只得时刻紧绷神经，加速去化，熬下去，活下来。
克而瑞研报指出，根据房企中报披露来看，多数企业供货节点集中在四季度，这将是业绩冲刺有力的保障。因此，在企业增加货量供应、加强营销力度的情况下，四季度房企整体销售规模会继续提升。
本文来源：21世纪经济报道
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