年底回款压力大 北京新房市场普遍降价促销

近日，中国证券报记者走访了位于北京丰台区、海淀区、石景山区、大兴区等多处热卖中的新房楼盘发现，北京新房市场普遍出现降价促销的现象。

降价力度较大

以位于丰台区的某限竞房楼盘为例，据开发商介绍，该楼盘第一期销售从2015年初就开始了。当时多数楼盘以毛坯或简装的方式交付，均价在4万元/平方米左右。销售至今，整个楼盘还有近百套尾盘在售，为了吸引客户，已经全部做成精装修的样板房。由于小区入住率已经较高，从外部环境看，已经属于成熟社区。“2015年之后，新房房价一直在涨，开发商看好这几年的市场，所以没有一次性卖掉。这是一种销售策略。”该项目销售负责人对中国证券报记者表示。

“项目总共有200多名销售人员，目前守着不到100套房子，成本太高。我们年底之前肯定要撤，现在在搞促销。刚需户型早就卖光了，现在只剩下三居室以上的改善型住房。报价都在900万元至1100万元之间。公司年底着急回款，推出了首付抵扣、打折促销等多项优惠活动，1000万元可以优惠百万元以上。”上述销售负责人对中国证券报记者表示。

为了更好回款，开发商近期清退了不少付款周期慢的客户。“有些客户是首付分期付款，还有的是组合贷迟迟办不下来。由于着急回款，公司对这些客户都实施了统一清退，才有了这些特价房源。”上述销售负责人称，“如果现在全款购买，还可以再申请9.5折优惠。”

中国证券报记者调研发现，目前开发商对全款客户青睐有加。“房地产开发商计算当年业绩都是以合同销售额为准，全款客户和分期客户对开发商当年的业绩影响区别很大。”位于房山区的某头部房企销售人员对中国证券报记者表示，“临近年底，多数项目的优惠力度和付款方式直接挂钩。有的项目全款客户可以申请9.5折优惠。如果分期，就没有这种优惠。”

上述销售人员向中国证券报记者展示了某洋房项目优惠明细。从明细上看，如果全款购买，不仅可以享受10万元抵35万元的优惠，还可以额外申请总房款折扣，千万级洋房优惠力度在70万元左右。

值得注意的是，不少大力度促销的楼盘，交房时间都很晚，有的项目实际交房时间要到2024年。“交房早的楼盘也有，但是没有优惠。因为大家都想早一点交房，这种项目不愁卖，也就没有促销。”多位销售人员坦言。

“现在开发商都是实行一房一价，之前出现过降价促销而产生纠纷的情况，一房一价可以规避这一现象。”多位业内人士表示。

部分特价房源真实性待考验

为了吸引新房客户到售楼处看房，开发商除了利用自身的营销资源外，还充分调动了第三方房产中介的积极性。中国证券报记者走访发现，多数新房楼盘的客户是通过第三方中介带过去的。多数客户被第三方中介宣传的特价房源吸引，前去售楼处看房。但实地看时，这些特价房源的真实性和时效性难以得到验证。

“在朋友圈看到不止一家中介发特价房房源，就被吸引过来看房。过来以后，开发商就会说，以实际看到的为准，中介发的房源时效性有偏差。”多位看房者对中国证券报记者反映，“昨天半夜还看到有中介发新楼盘的特价房源，一早过来就说售罄，完全是为了吸引客户。”

实际上，第三方中介带看新楼盘已成趋势，而被特价房吸引的客户，绝大多数会被中介带去别的楼盘。“大的开发商一旦推出特价房，就会吸引不少客户。这些客户发现特价房不存在，也会在中介的怂恿下多看几家。虽然都是限竞房，但开发商水平、交通配套还是有区别的。一旦成交，就算他们的业绩，所以中介都乐于带看，近期带看量回升也和以特价房为噱头的促销有关。”有知情人士向记者透露。

此外，四季度以来，不少房企充分利用京东、苏宁、阿里等电商平台等新型营销手段，合力进行促销，这在头部房企中尤其突出。以中国恒大（03333）为例，“双十一”期间，中国恒大在苏宁易购平台累计推出1111套特价房源限时抢购，单套最高优惠超百万元。第三方机构发布的数据显示，“十一”黄金周期间恒大销售超过510亿元，10月销售收入达到930亿元。此次合作将苏宁易购16万员工纳入到销售队伍中，销售队伍将进一步壮大。

“以价换量”提升业绩

上述降价促销、以价换量的现象在房企10月份销售业绩中已有体现。

部分上市房企10月份销售均价环比下降幅度较大。以首创置业（02868）为例，销售简报显示，10月份公司实现合同销售面积48.3万平方米，同比增长100.41%；实现合同销售金额90.7亿元，同比增长56.38%。前10个月，公司累计实现签约面积约245.1万平方米，同比增长21.2%；累计签约金额约601.5亿元，同比增长25.2%。根据上述数据测算，10月公司销售均价约为18778.47元/平方米，环比下降超过三成。

克而瑞等第三方机构监测数据也显示，四季度以来多数房企加大供货力度，年底加速抢收，以快速回笼资金。

此外，从土地市场看，头部房企年末仍拿地较积极。部分房企受融资收紧等影响，虽然对外宣布下半年停止拿地，但也趁着土地市场趋冷，低溢价“捡漏”拿地。以融创中国（01918）为例，公司9月24日以30.9亿元竞得上海青浦住宅用地，溢价率仅为0.6%。融创中国此前表示，严格控制投资节奏。

业内人士指出，在土地供应持续增加的背景下，房企低溢价拿地，有利于控制成本，也给降价促销提供了成本保证。随着供应量持续增加，新房市场降价或持续较长时间。