房地产渠道之争

创意制图/王远征

最近，新房销售市场的渠道问题成为焦点。有自媒体质疑贝壳找房通过垄断市场抬高佣金率的做法，贝壳找房董事长左晖随即发文反驳，抛出渠道“夜壶说”的观点，两方的舌战也将渠道推向了风口浪尖。

在房地产市场下行，销售冷清的时候，渠道往往成为开发商提振销售业绩的“良药”，开发商引入渠道拓客，渠道依靠开发商给予的回扣盈利，本来是相辅相成的合作方，但随着开发商对渠道的依赖，渠道也渐有寡头垄断的趋势，高额的渠道费成为开发商抹不去的伤痛，渠道这味良药也变成了上瘾而戒不掉的“毒药”。

渠道从“良药”到“毒药”？

一般来讲，房地产商品投放市场进行交换需要通路，营销学称为营销渠道。比较熟知的理论是来自于市场营销著名的“4P理论”，即市场营销组合是由产品、价格、渠道、推广组成，渠道是营销的一部分。

我国新房市场主要有两种营销渠道，一为自产自销，营销主体是开发商；二是委托代理，营销主体是从事楼盘销售的营销代理机构。后者也被称为渠道营销，给予委托代理机构的佣金，即是渠道费。

自产自销的直销模式优点是开发商自控自营，掌握一手客源消息，进而掌控利润空间和价格幅度，但是劣势是直销需要更多的人力和物力成本；而引入渠道销售的优点是精准营销，而弊端就是依赖渠道获取客源，并且渠道费侵蚀利润空间。

事实上，从自销到渠道，开发商在不同阶段经历了不同的探索。在21世纪初，报纸、广播以及火爆一时的房展会就成了开发商卖房重要的渠道；2011年，房地产市场下行，在房地产调整政策的重压之下，传统的广告已经无法带来成交，电商模式出现并且流行全国，电商利用线上渠道获取客源，先从购房人手里收取意向金，再从开发商手里要折扣，以促销优惠的名义，撮合购房人与开发商达成交易。

电商模式持续了约五年之久后，2014年-2015年，在新的房地产调控周期中，房地产再次面临着销售困局，此时，北京万科与链家率先达成协议，欲借助链家二手房市场背后的大数据平台来挖掘客户，也正是这次合作，使得新房销售的获客来源大大转向二手房，形成了一二手房联动销售的模式。

由于开发商越来越依靠链家、中原等为首的二手房中介来提振销售，中介门店的渠道费也越来越高，部分城市的渠道佣金远不止4%，多则5%-8%，甚至有个案高达15%，成为开发商不能承受之重。

渠道是利器还是枷锁？

当渠道在营销中的地位越来越重要的时候，随着渠道费的攀升，渠道垄断的质疑声越来越多。

对于渠道目前是否已经绑架开发商，地产资深营销人甘玫认为：“现在渠道过分妖魔化了。正常的状况是项目90%为自销，代理加渠道只占10%。”

同时，业内人士也认为，渠道仅是有被垄断的趋势，开发商未来可能会越来越难受。

另一方面，在渠道竞争中，也存在部分寡头企业成为渠道总包或者平台公司，有强大的资源整合能力，出现了资源比较集中的局面。尤其是在北京、上海等一线城市，链家在二手房市场占有率高，随着线上平台贝壳找房的诞生，链家也整合了线上和线下，形成多品牌集聚的局面。

对此，业内有声音称，对开发商而言，进入贝壳找房平台，等于放弃其他平台，失去原有品牌，完全屈服于链家体系的管理、整合，从收费标准到行事作风都“链家化”。

对于媒体的质疑，链家、贝壳找房创始人、董事长左晖反击表示：“今年新房成交总额大概15万亿以上，大约有20%通过渠道营销达成。开发商一直有房地产‘夜壶论’，其实渠道也是开发商的‘夜壶’，市场不好拿出来用用，市场好了就放回去。”其认为，新房市场渠道佣金率在2%-3%，未来“不会太高也不会太低”。

房地产和互联网研究院院长相国良认为：“现在类似贝壳找房是主流渠道，在一些贝壳找房二手房经纪业务占60%以上份额的城市，确实存在单一渠道占比过大，拥有较大控制力的现象，但整体而言，渠道垄断不太现实，毕竟还有其他代理机构。”

未来，对于渠道如何发展和管理，业内人士建言，从短期看，天津控制佣金比例是监管机构进一步规范渠道的积极尝试，但是还需要从市场主体进行规范化操作，一方面，开发商需加强自销团队，破除对渠道的完全依赖，同时，实施体系化、制度化的渠道管理，提供开放、公平的渠道竞争规则。对渠道公司而言，渠道带客也需要回归专业化，进入良性竞争轨道。

本版采写/新京报记者徐倩